Corporate Identity – wenn Unternehmen sich um ein einheitliches Erscheinungsbild bemühen. Ein Unternehmen lebt durch vielfältige Beziehungen, die den Geschäftserfolg des Unternehmens wesentlich mitbestimmen. Hier sind zu nennen die Beziehungen nach außen – wie Geschäftskontakte zu Kunden und Lieferanten, zu Geldgebern und Medien – als auch die Beziehungen innerhalb des Unternehmens, also zwischen den im Unternehmen Arbeitenden. Will ein Unternehmen seine Wirkung nach außen und den Firmenstil nicht dem Zufall überlassen und sich ein einheitliches Erscheinungsbild geben, betreibt es Corporate Identity. Das aus dem Amerikanischen stammende Wort Corporate Identity lässt sich schlecht übersetzen. Wer kann sich schon unter geschlossene Identität, gemeinsame Identität oder vereinigte Persönlichkeit etwas vorstellen? Am ehesten trifft noch die Bezeichnung Unternehmenskultur den Begriff. Um als Organisation glaubwürdig zu sein, kommt es darauf an, dass keine Widersprüche zwischen dem kommunizierten und dem gelebten CI-Verhalten entstehen. Vor allem ist es wichtig, auf die Identifizierung der Mitarbeiter mit der CI zu achten (Integration). Das setzt wiederum voraus, dass verhaltensprägende Unternehmensleitlinien seitens des Managements auf allen Ebenen vorgelebt werden (Führung). CI ist also ein vom Management zu gestaltender Bereich der Selbstdarstellung einer Organisation. Ziel des Aufbaus einer CI ist es vor allem, sich von möglichen Wettbewerbern abzuheben und durch ein positives Image Wettbewerbsvorteile zu erringen. Damit geht es bei CI um die Verbesserung der Marktwahrnehmung sowie des Wiedererkennungs- und Bekanntheitsgrades. Da sich viele Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher werden, hat die Bedeutung dieses Wettbewerbsvorteils stark zugenommen. Mittel- bis langfristig ist es für ein Unternehmen wichtig, dass die CI immer wieder kritisch überprüft und verbessert wird (CI-Controlling), damit der Unternehmenserfolg und der Unternehmenswert langfristig abgesichert werden.
